“1分53秒破亿,全渠道成交累计10.6亿!”在刚结束不久的618大促中,林氏木业再祭亮眼成绩,再次领跑全网住宅家具行业。作为互联网最大的家居新零售品牌之一,其野心远不止于此,走出国门积极拥抱全球市场是不少中国品牌寻求新增量的途径,林氏木业亦是这批大军队伍中的一员。
从国内新零售布局到海外业务扩展,林氏木业为何要出海?其背后的护城河到底是什么?家具企业出海“抢滩”胜算几何?淘系品牌出海又需要具备什么样的能力?带着这些疑问,我们展开新一轮深度探讨。
注:(全网在此指天猫、淘宝平台)
一、家具“出海”时机成熟
市场不确定性加剧,中国家具企业海外产能布局已是大势所趋。据海关总署数据表示,2021家具及其零件1-2月累计出口额为110亿美元,同比增长81.7%。2020全年,家具及其零件、垫褥及填充制品出口额达690.75亿美元,创下2014年以来新高。
(以上来源华鼎股份2020年前三季度财务报表)
根据华鼎股份去年前三季度的财务报表,出口跨境电商家居类产品为其贡献了近37亿的营收,占据了总营收的65.14%,令人惊叹。而在通拓出口自营网站中,家居类产品依旧占据制高点。
不仅仅是跨境电商原生态卖家,包括大件产品生产端,家具、家电等工厂品牌也在逐渐加码跨境电商。比如,恒林股份,永艺股份、顾家家居等均已下场,早前顾家家居曾放出口风,拟投资500万美元在港设立跨境电商公司。而现在更多的家具工厂在准备涌入跨境电商赛道。
(林氏木业发力跨境电商平台)
成立于2007年的林氏木业是国内互联网家具头部品牌,在行业沉淀14载,早在2017年6月就开始着手布局出口业务。2017年牵手Lazada“淘宝精选”进行全球闪购活动销售,并在当地搭建理想生活样板间,与消费者进行近距离互动体验。海外销售目标国家及地区有新加坡、马来西亚、澳大利亚、中国香港和中国台湾等。去年开始,林氏木业发力跨境电商平台,日前还进驻了亚马逊美国站、德国站、英国站,以及Wayfair。
二、撬动数据力量拥抱全球新零售
家具品牌出海有多火爆,答案似乎渐渐清晰了。而随着时代的快速发展,行业又掀起了一阵以互联网为依托的新零售“风潮”,风口之下又能够带谁起飞?一直以来,在互联网和家居新零售领域弛聘的林氏木业,以大数据贯穿了新零售的“人、货、场”,并进行声势浩大的线下新零售版图拓展。这一过程中的每一步都为林氏木业的海外事业版图拓展,添砖加瓦,沉淀基础。
(林氏木业大数据贯穿新零售“人、货、场”)
向内看——国内电商经验加持出海路径
基于“人”的方面,林氏木业不单从消费者的维度给出答案,还进一步从流量的维度解构“人”。据悉,其已覆盖了天猫、京东、苏宁、唯品会等主流电商渠道,全渠道粉丝超过2000万,同时还将直播渠道融入到了自身的品牌营销战略中;基于“货”方面,以消费者需求为导向实现产品的快速迭代;基于“场”方面,进行更为细致的场景化、人格化细分。林氏木业在消费者需求方面有着无比前沿性的精准洞察,同步也为进一步精准打开海外用户市场奠定扎实的基础。
值得我们注意的是,在刚刚结束的第36届深圳国际家具展,林氏木业正式发布成品+定制+家居用品的综合新业态商业模式,并打响千城百店全国新零售招商战略。以高频的家居用品带动挖掘成品、定制的消费潜在需求,为走在时尚最前沿的年轻人提供一站式购齐的消费体验,成为推广年轻生活方式的品牌。截止目前,林氏木业正在以月均开店10家的速度加速布局新零售版图,全国已开设511家线下门店,线上线下营销并行。
(林氏木业全屋定制综合店)
向外看——试水海外市场的成功经验
凭借国内新零售模式的成功经验借鉴,林氏木业再次主动迈出了海外市场的第一步,直接将线下门店开到马来西亚,韩国,新加坡等国家。为了更好地提供本地化服务,林氏木业根据当地国家的消费文化着重设计经销门店的展厅布局。以马来西亚经销店为例,结合品牌的多风格全品类特性,以及马来西亚消费者比较熟悉的散开式家具摆设,打造出更符合当地消费文化的购物场景,进一步践行“家居空间解决方案智造者”的品牌定位,且取得初步成效。据《中国消费品牌发展报告》公式,林氏木业成为2017年天猫出海中国消费品牌TOP20之一。
三、家具跨境电商出海“攻坚战”
每一个成功家具品牌走红背后几乎都在思考这些问题:我是谁?要如何构建竞争壁垒?作为家具届的“淘系明星”,凭借国内电商红海厮杀中所积攒下的打法和经验,林氏木业出海的每一步都稳扎稳打。
海外品牌知名度建设
从跨境电商的角度来看,一个成功的品牌,至少包含两方面:一方面,具有较高的品牌溢价能力,一个没有品牌溢价能力的产品,无法带来较高的利润以弥补在研发、管理、营销方面的投入;另一方面,对渠道的控制能力。
(林氏木业×Alibaba国际站超级星厂牌系列活动)
林氏木业方面指出,为了让自己品牌在海外更容易被接受,会通过多种渠道寻得的海外市场数据,通过数据分析,产品竞争力模型、NLP自然语言语义分析等工具挖掘消费者的痛点和痒点,再回归到市场数据通过不同材质、功能加持,分价格段进行多维度的爆品布局。以LS200E系列斗柜为例,根据美国市场生活习惯推出多层不组合,且轻巧便于自行安装。一方面对于物流配送友好,另一方面满足美国人喜欢自己动手安装的习惯,减少服务成本。当前该产品已经成为林氏木业亚马逊的明星爆品,月销6000件以上,预计后期增加多一种颜色后,将会突破一万件的月销量。
同时还通过SNS线上营销,增加品牌和产品在国际主流社交媒体如Facebook,Twitter等线上曝光。以单品和场景化的空间组合搭配,通过视频,产品拆解图片解说等形式让更多海外消费者体验到家具产品的质量,及其带来的生活方式,更直观的向消费者传递品牌认知和理念。除此之外,还会加大海外广告资源的投放,除了常规的Google广告投放,还将加深与海外垂直类媒体的合作,如近期林氏木业接受美国权威家具杂志Furniture Today的采访以及与其合作的海外工厂探店直播项目等,从而提高品牌海外知名度,获取国际消费者的信任。
强化供应链为核心的优势
林氏木业作为国内家具头部品牌企业,在出海业务上也拥有其他企业难以企及的优势——打通整合国内国外180多家优质供应商,依靠强大的供应链运作体系保证产品品质和订单供应稳定,当前全品类的采购SKU达到7000个。加之凭借广东家具产业集群的优势,将传统家具生产、设计、运营以及现代仓储运输等各环节串联起来。选择“轻资产”的柔性供应链模式,通过与优秀的供应商合作形成垂直的供应链协同,产品上新速度快、款式新颖、品类丰富,为海外市场提供更高性价比且优质产品。
(林氏木业国内数字化仓储中心)
据公开资料显示,林氏木业当前全年在售产品高达13000+SKU,涵盖了成品、定制和家居生活用品三大版块。更为惊喜的是,拥有如此庞大的SKU却能实现远超30%的快消行业产品的更迭速度,月均上新SKU超上千件。产品从提出需求到上线仅需30天,完全可以媲美轻时尚行业。更为敏锐、快速的产品更迭,正好成为服务海外消费群体的重要能力。
看好出口市场,企业高管亲自挂帅发力亚马逊
时势造英雄。全球疫情造成的海外产能不足,同时居家办公,带动电脑椅、学习桌等需求大幅增长,促成了家具出口整体增长。从趋势来看,质优价美且具有高颜值设计感的中国家具开始走俏,也代表着海外消费者开始为中国创造买单。
谈及如何看待未来出口市场势头?以及2021年如何发力布局海外市场?对此,林氏木业副总裁彭涛表示:今年海外业务板块的销售目标是要同比去年翻番。同时将会增加渠道资源和流量的投放,由他本人亲自带领团队,重点在亚马逊电商平台上发力。
提及到为何选择亚马逊作为重点攻克,彭涛则表示:“由于亚马逊平台是以产品为主导的而非店铺,加之平台定位的关系,对于品牌出海企业显然更友好。加之林氏木业早期在亚马逊平台有一定的口碑和用户沉淀,只要选对了产品,做好数据收集和调研,再配上好的运营策略,我们对未来林氏木业的海外出口业务还是很有信心!”同时彭涛还透露,今年开始,林氏木业将会对海外供应链,从产品端的生产商,到仓储、报关、物流、支付、营销等服务供应商这个业务板块进行新一轮的调整升级,打造高效的跨境供应链和物流服务体系。
(林氏木业总部大楼)
14年来,林氏木业见证了互联网电商平台的崛起,亦见证了商业创新浪潮的奔涌,并实现了从互联网电商平台上强势崛起,同时加速扩张线下新零售规模以及拥抱海外新蓝海的迅速发展。可以预见的是,林氏木业基于对用户的深度了解、对战略的前瞻部署、对市场的精准判断,以及对渠道的创新整合,以行业黑马的姿态驰骋了14年。眼下,其正快马加鞭地布局全球业务,以创新互联网品牌的身姿面向新的历史阶段,必将在下一个14年里,更加稳健地实现自己的品牌使命,赢得更广阔的蓝海。
(文/雨果跨境 陈林)
（原标题：天猫家具TOP品牌入局亚马逊,重仓押宝下“护城河”能修多宽?）
