高克重牛奶绒、法式全棉豆豆被、提花烫钻四件套……在家纺产业带的中心江苏南通,各类新产品、各种新样式层出不穷,其中不少经由快手卖往了全国各地。尤其是在疫情对实体店的影响下,一批优秀的南通本地商家靠着源头好货的优势,不断提升运营能力,在快手发展直播新业态,实现了家纺产业数字化的新破局。
“金典家居”每年与300多位快手主播合作分销,自播开播半年,月销售额突破100万;“淘妈家居”用三年多的时间,实现了线上销售额翻了100倍;“布料哥”把一条被子卖出30万条;“美娘家纺”在快手年销售额过亿;“威姐家纺”成了坐拥超过160万粉丝的“网红主播”……
如今,快手更是为南通源头商家提供了线上品牌化、规模化发展的新可能。今年5月,快手电商在“大搞产业带”战略基础上提出“大搞快品牌”,扶持自有新兴品牌的新势力商家;7月,快手与南通国际家纺产业园达成深度合作,全方位助力家纺商家进入快手平台发展,并在10月家装家电节中联合打造“南通家纺产业带专区”、“快手家纺上新季”,充分发挥南通源头优势。
现在,众多南通家纺商家不断优化自身发展路径,同时也推动着南通家纺产业业态的重构与升级。
多元商家扎根南通,拓展线上生意增量
世界家纺看中国,中国家纺看南通。承担了全国过半的家纺产品生产,南通吸引着无数家纺商家向此汇聚。
金典家居的主理人霍子畅,最早在家乡河北以家纺零售生意起家。2004年入行,她与丈夫很快转做批发,2007年开始逐渐与各大连锁商超达成合作,为其提供贴牌生产。
随着生意越做越大,霍子畅愈发意识到,要突破瓶颈,势必要到原产地去。“生意做到第八年,我老公就在南通注册了公司,第十年的时候举家搬过来了。”在他们看来,优质原料、优秀设计师还有第一手的行业信息,只有在南通才能接触到。
于是,霍子畅夫妻俩在南通成立了家纺品牌“金典家居”,构建起自家供应链,年销售额逐渐达到了七八千万。
与霍子畅夫妻俩类似的故事,还有夫妻俩辞职回南通创业的淘妈家居;43岁去义乌做家纺主播,又为了源头好货转战南通的美娘家纺;为了缩短发货周期从黑龙江南下的布料哥……形形色色的“家纺人”在南通找到了事业的广阔天地,而转型直播电商则又为他们开启了生意的新篇章。
淘妈2018年便敏锐地抓住了直播电商的风口。“那时候主要做贴牌生产和成品供货,根本不懂涨粉、种草之类的,但了解到快手电商这样一个新方向,就觉得我们应该去尝试。”淘妈把自己一直在运营的美食垂类账号改成了“淘妈家居”,亲自上阵带货自家产品。随着对直播带货的了解系统深入,淘妈家居在快手越做越大,如今一场直播就能达到过去线下一年的营业额。
金典家居则是在2020年入驻快手。“回家过年时疫情爆发,导致起码有一个月,我们供出去的货反馈都是零销售。”封在家里的霍子畅看到快手上有好多主播卖货,便决心自己也要搞直播。
解封后,她第一时间赶回南通,仅用半个月就建起了1000平的直播间。起初,霍子畅选择合作主播分销的模式,为带货提供全链路服务,每年能与300多位主播进行合作。
然而今年年初,再度袭来的疫情让霍子畅面临着主播无法到场,货压在手里的危机。“我决定自己播,把命运掌握在自己手里。”5月,霍子畅在“金典家居官方旗舰店”进行了第一次大场直播,销售额就达到127万。
依托产业带源头好货,打造高品质差异化货盘
众多南通家纺商家在快手电商找到新机遇,实现销售额的迅速增长,核心是将源头好货的优势延伸到线上,为快手用户提供了高体验价格比的货品。
作为享誉全国乃至全球的家纺基地,南通完备的产业链涵盖了“织、染、印、成品、研发、物流、销售”全环节。
在南通,商家可以找到丰富的家纺设计资源,满足了快手上大批年轻消费者对家纺产品新颖、好看的需求。“南通这边有很多行业内数一数二的家纺工作室和专业设计师,而且有着丰富的风格,欧式、韩式、小清新、纯色、轻奢、刺绣等等。”霍子畅介绍道。
金典家居与当地的专业设计工作室合作,买入各种不同风格的画稿并独家生产,每季度家纺四件套的款式就有超过100种,快速研发更新的款式不断刷新用户认知,时刻让粉丝“眼前一亮”。
淘妈家居则从南通家纺市场上布行、布庄的供货里选择花色花版,再根据自身价格体系和粉丝群体喜好进行加工处理,为粉丝做高性价比的定制好货,形成“新鲜+独特+高性价比”的多重吸引力。
许多家纺面料商也为商家提供便利,带来了更高性价比的货品。淘妈家居与南通本地的半成品面料商合作,在自己的工厂里形成从半成品到成品的闭环生产,其快手直播间75%以上的货品都由此产出。“我们在自己厂里把面料变成成品需要较长的时间周期,而南通的面料市场里有很多人,他们各自分工生产后汇集在一起,效率就很高。”
依托这些强大的原材料供应和货品设计生产能力,南通商家们进一步形成了差异化选品方案,在快手上塑造自家的特色形象。
美娘家纺一开始就定位中高端,对优质货品大量囤货、吃货并打造超高的性价比;专注单品且爱卖爆品的布料哥,则秉持好货加价格实惠的“独一法则”,坚持三年把一款“大豆被”卖到极致。
精细化运营加速账号成长,平台助力高效转化
基于源头好货,如何在直播间这一新的生意场实现高效转化?快手上的南通家纺商家转换传统思路,更新经营模式,不断提升运营的精细化程度。
金典家居在直播间场景的搭建上投入了十分精力。“直播间必须得像样,得让粉丝有体验感。”今年10月,霍子畅新搭建了2万平米的展厅,并进行场景化升级。在金典家居直播间里,观众们能在婚庆区域看到花轿,在鸭绒馆看到鸭子,有了身临其境的购物体验。
除了场景氛围的营造,一次成功的带货直播离不开细致全面的规划。淘妈家居会从前期货盘打造、短视频预热,到直播排品策略、上品节奏把控,全部进行详细规划。“不管大场还是小场,我们都要做到系统化、逻辑化、节奏化,这是我们成长的关键点。”
在预热方面,淘妈家居策划了多种短视频,“自用+日常分享”拉近粉丝距离,“种草+人设打造”营造直播氛围;在货盘方面,全品类家纺产品给用户一站式家纺解决方案,同时深挖用户心理,从时段上划分货盘,采用“1福利+1引流+1爆品+2辅助”的货品配置;在带货节奏上,从较高价的引流品导入,再推出爆品,将价格错峰拉开,推动直播销售快速转化。
为了加强直播带货效果,淘妈家居还会为每场直播做详细投流计划,“比如定200万目标就会准备20万投流,基本会拿出10%左右来”,一场大场的ROI能达到11%。美娘家纺也设置了精细化的投流策略,精准投放家纺消费人群及兴趣人群,提升直播间的流量留存与转化。
此外,商家们会配合快手官方活动来安排大场直播,在快手的流量支持及服务商的帮助下,创造更好的收益效果,打造强化人设、唤回老粉、私域转化的关键契机。
近日,在快手家电家装节活动中,淘妈家居、金典家居、威姐家纺等商家均收获了不错的成绩。活动中,快手也特别为南通家纺主播商家提供会场资源位直播间展示、超级海景房等各类流量扶持和增值服务,多维度提升了商家们的直播效率。
优质服务深耕信任,走品牌化道路布局长远发展
在探索快手经营的过程中,越来越多南通家纺商家不仅完成了销售额的进阶,更朝着升级为“快品牌”的品牌化道路发展。
淘妈家居创立了“蔻依美”品牌,寓意是豆蔻年华美丽人生,主打年轻潮流的风格;威姐家纺升级为“俏威姐”品牌,从四件套做到全品类;“布料哥”成为了冯立军的品牌名……在快手对快品牌的扶持下,南通商家们不断深耕品牌建设,做长远可持续发展。
口碑是品牌长远发展的基础,布料哥冯立军觉得,“互联网是有记忆的,好的品牌一定会被老铁记住”。淘妈家居也对货品质量做出了承诺,“在直播间里展示的是什么样,粉丝们拿到手里也是什么样”,她严抓品控,借助一环扣一环的质检保证产品质量,并建立了完善的售后体系,承诺质保期长达90天。
金典家居坚持每款产品由团队亲自试用,并固定与南通质检局等合作,为每款产品做质检。在售后方面,除了基本的7天无理由退换方案,金典家居坚持“不允许客服伤害任何一个粉丝”,售后满意度接近满分。
为了让品牌收获更多消费者信任,商家们也维持着与粉丝的良好互动。淘妈家居不断壮大快手粉丝群,经常在群里与粉丝聊天,为粉丝提供专属福利;美娘家纺则将每月13号定为粉丝回馈日,每年进行1-2次回馈老粉活动,把利润拿出来做粉丝福利。
对于未来,淘妈家居计划把品牌宣传作为发展重点。“我们要给品牌一个标签,让人们听到这个品牌就想到它的特点,让每个粉丝认知到它是一个有自主生产话语权和定价权的品牌。”淘妈家居从精心设计的包装入手进行宣传,同时打造全产业线,“做能满足家家户户的使用需求的产品”,让多元化产品成为品牌的核心优势。
金典家居接下来的品牌建设着力点,则是大力发展自播直播间。目前,“金典家居官方旗舰店”的销售额占金典品牌整体销售额的20%左右,霍子畅的目标是达到50%。“我要全力以赴去做品牌自播,坚持天天拍视频、天天开直播,让金典能够通过快手走进更多城市、更多家庭。”
在疫情和市场需求变化等因素影响下,南通家纺产业带不少商家企业面临着生存压力。长期来看,以代工为主要模式的南通也有很大的产业升级空间。淘妈家居、金典家居等优秀南通商家借助快手,不仅撬动了线上消费者的需求,为同类型商家提供了破解困境的参考,同时也带动了品牌化产业升级发展,为整个产业带发展描绘出新增长曲线。
（原标题：商家转型快品牌 南通家纺产业带的重构升级）
