2021年，电商行业迎来诸多变化。
短视频平台实质性切入电商，成为各大主流电商平台的竞争者；网红直播电商遭遇重大变局；头部电商平台用户规模几乎与网民数量持平，整个行业用户规模见顶，从增量竞争转向存量竞争......
变局之下，每个参与者都面临挑战，也在寻找新机会。3月21日晚间，拼多多发布了2021年第四季度及全年度业绩报告。从这份报告中，我们可以窥见拼多多做出的转变。
2015年成立至今，拼多多已经从我国电商行业的破局者，成长为大型电商平台。虽然拼多多的成交额和营收还在快速增长，但用户规模逐渐触顶后，拼多多也开始转变发展思路，变得越来越“稳重”。
技术，尤其是农业技术研发，成为拼多多未来数年的长期战略。
01、狂奔六年，拼多多变了
从成立开始，拼多多一直保持快速增长。2017年末，拼多多活跃买家数量仅2.45亿人，到2021年末，这一数据增长至8.687亿人。四年间，拼多多活跃买家增长了6.24亿人。
不断扩大的活跃买家人数，支撑起拼多多平台交易成交额（GMV）和营业收入的增长。2017年到2021年，拼多多GMV从1412亿元增长至24410亿元，复合增长率约104%。营收方面，2017年拼多多营业收入为17.44亿元，到2021年末这一数据增长至939.499亿元。
拼多多在扩张的同时，也曾经历过波折与质疑。比如，平台曾被人诟病的“假货”问题，以及被贴上的“五环外”标签等。
但是，近几年，我们可以看到拼多多在一二线城市的用户人数在快速增长，关于拼多多“真香”的讨论不绝于耳。
消费者态度的转变，离不开平台的不断完善，这背后，也是拼多多战略的转变。
从用户规模看，中国互联网信息中心数据显示，截至2021年6月，我国网民规模约10.11亿人。2021年末，活跃买家数量约8.7亿人的拼多多，基本已经触达用户规模天花板。
在这种情况下，拼多多的业绩增长已经不能再过度依赖用户数量，而是要通过提升消费体验等方式，增加用户对平台的信任，提高复购率。
2021年，平均每个买家一年在拼多多下单了70次，相当于一个月下单接近六次。从拼多多活跃买家年均消费额的变化，也可以看出这种趋势。2017年到2021年，拼多多活跃买家年均消费额从576.3元增长到了2810元。
拼多多的变化还体现在商品结构上。拼多多成立之初，打的是“拼购”“低价”概念，依靠高性价比的商品，平台吸引了大量用户，GMV快速增长。但单纯靠低价，终究难以实现长期高质量发展。因此，近年来，我们可以观察到，拼多多平台上出现了越来越多的优质产品。
2019年6月，拼多多开启“百亿补贴”活动，参与活动的商品包括iPhone、海蓝之谜、戴森吹风机等，它们大都是品牌标品，关注度高、可比性强且容易被用户认可。
近年来，消费领域国货热潮不断。今年年初，拼多多推出“多多新国潮流”项目，并联合美的、上海家化(600315)、立白、君乐宝等百余家国产品牌，共同上线首季“新国潮消费季”。
这个项目，旨在帮助国潮品牌拥抱新消费、为其提供定制化方案，推动国潮品牌在生产、技术等方面的数字化。
对平台上的买家来说，这意味着品质国货数量的增加；对卖家来说，拼多多也从之前单纯的卖货平台，变得更有能量。其实，早在2018年末，拼多多就曾提出过“新品牌计划”，旨在利用平台大数据，实现大规模定制化C2M，扶持品牌发展。
为消费者提供更多、更优质的产品，利用平台优势，推动品牌数字化，这是拼多多成长到新阶段后的新任务，也是其新使命。
从平台自身角度看，拼多多正在打破原来的“轻快奇袭”，变得越来越“稳重”。曾经，拼多多靠着强势营销占领用户心智，而现在公司越来越轻销售、重研发。
（陈磊）
2021年第四季度，拼多多营销费用同比下降23%，而2021全年的研发费用同比增长30%。拼多多董事长兼CEO陈磊表示，拼多多在2021年把重点从过去的营销转向研发，这将为公司的长远发展打下坚实的基础。
在通用会计准则下，拼多多2021年第四季度经营利润69.070亿元，对比2020年同期的经营亏损为人民币20.478亿元。归属于普通股股东的净利润为66.195亿元。拼多多财务副总裁刘珺表示，四季度利润的增长主要源于营销费用的缩减以及一次性费用抵减。
02、继续加码农业
去年8月，拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研”专项，不以商业价值和盈利为目的，持续推动农业科技进步、科技普惠，并将二、三季度的利润全部投入到该专项。
“农业发展需要长期的耐心和投入，四季度的利润将继续用于支持农研科技的深度探索。”陈磊表示。
过去一年，拼多多坚持聚焦农业，并在农业人才、农产品(000061)品牌、物流仓储领域进行了新一轮重投入。
▲3月21日，拼多多宣布将Q4的利润也将用于农研科技领域，持续推动农户直连数字经济。（苏兆阳｜摄）
长久以来，我国一直存在“大国小农”的情况。中国农业大学教授李道亮曾透露，在我国从事农业劳动的一线劳动力普遍年龄在55岁到60岁之间，80后农民占比不足5%，推动农业数字化已经成为一个急迫性问题。
农业数字化，涉及到农产品生产、流通的各个环节。其中，最基础的因素便是人。
农产品主要依靠线下流通渠道，流通渠道长导致农产品收购价格低以及农产品附加值低等，都直接导致农民收入低。因此，越来越多的农村年轻人选择离开土地，外出务工。
拼多多等电商平台的崛起，给农村年轻人提供了返乡创业的平台。
根据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，以95后为代表的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月，平台“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。
在返乡创业过程中，“新新农人”更愿意回馈家乡，并注重农业的可持续发展，热衷于推动农产品品牌化、标准化。
在农产品品牌化方面，“新新农人”通过电商效应有效提升了农产品的附加值，进一步打响了会理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭归脐橙、洛川苹果、宾川大蒜、盐源丑苹果、蒲江猕猴桃等农产区的产地品牌，呈现出“一县一星”、“一品一星”的现象。
除了打造品牌，拼多多还提倡农产品分级销售，为不同的农产品找到合适的消费者，从而减少损耗，提升附加值。
除了品牌、产业链的发展，长久看来，农业技术是推动农业发展最重要的因素。
▲过去一年，“多多农研科技大赛” 孵化的多个前沿技术，正广泛应用于全国各地。（莫斯提｜摄）
在农研科技领域，拼多多发起的“多多农研科技大赛”已连续举办两届，并为先后孵化了温室种植、无土栽培、AI种植等多个前沿项目，目前正广泛应用于辽宁、安徽和云南等地。
其中，参赛团队“智多莓”开发的自动化种植系统，已落地丹东东港的草莓大棚，帮助传统农户实现了“一个大棚两人管”到“一人管七个大棚”的产业升级。
03、坚守“本分”
在众多电商平台中，拼多多在农业领域扎的最深。其他平台对农业的改造更多聚焦在“最后一公里”，而拼多多则布局到了“最初一公里”，推动农业上游的产业化变革。
农业和拼多多算得上是互相成就，拼多多重视农业，首先跟其平台特性相关。
2015年，黄峥创业成立的拼好货（2016和拼多多合并）做的就是水果生鲜电商，可以说农产品是拼多多的起源，也是其特色。陈磊曾说：“拼多多起始于中国广袤土地上的一个个农产品。”
数据显示，过去一年，拼多多平台累计产生了610亿件订单，同比增长59%。据拼多多财务副总裁刘珺透露，在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，平台涉农订单的增幅尤为显著。浙商证券数据显示，2020年，拼多多农副产品GMV达到2700亿元。
作为全国最大的农产品上行平台，和在下沉市场成长起来的拼多多，天然就跟农业有更深的联系。目前，我国农业现代化跟发达国家相比，还有不小差距，农业数字化仍是一片蓝海，充满想象力。但与此同时，农业数字化也是一块难啃的硬骨头。
拼多多坚持加码农业，其实也是公司“本分”价值观的驱使。
2020年年会讲话中，黄峥曾说：“本分就是首先要搞清楚自己的定位，为谁创造什么样的价值，依赖谁活着，自己的职责是什么。”
从成立至今，无论是拼团，还是百亿补贴等，拼多多做的所有决策其实都围绕：通过压缩供应链成本和大量补贴为消费者争取“多实惠，多乐趣”。在这个过程中，盈利是自然而然的附属品。
农业数字化转型，从消费端来说，可以让消费者以更低的价格，享受到更优质的农产品；从生产端来说，则可以提高农民收入，促进农业可持续化发展。而只有农业、农村、农民发展好，消费者的需求得以满足，拼多多成长的基石才能更加稳固。
“本分”的价值观，其实是一种坚守“初心”的战略定力，一种遇到问题，解决问题的实用主义。从当初被质疑，到现在被越来越多的消费者认可、接受，用户感叹的“拼多多真香”背后，其实靠的就是拼多多坚持下来的“本分”。
如今，拼多多将农业视为未来数年的长期战略。
“回首我们在农业方面的努力，我们对其中的积极作用感到欣喜，但农业数字化才刚刚起步，还有很长的路要走。”陈磊表示，未来将继续加大农业的投入，并对这一长期愿景保持专注和耐心，努力为农业农村现代化和乡村振兴贡献力量。
（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国(000681)）
（作者 | 齐敏倩 编辑 | 刘肖迎）
（原标题：拼多多继续“下沉”）
