去产能推进过程中，瓷砖行业发展依旧平稳。
国家统计局数据显示，2016年，全国规模以上企业累计生产陶瓷砖110.76亿平方米，同比增长1.81%。虽然今年一季度全国规模以上企业累计生产陶瓷砖同比增长14.60%，但从全年看，随着秋冬季节到来和环保督查趋严，业内普遍认为产量会保持在100亿平方米左右的规模。
与黄金时期利用扩大产量拉低成本的价格竞争相比，随着消费升级，瓷砖企业开始追求产品的高端化。
根据近期CTR(央视市场研究股份有限公司)在线调研与定性采访的结果，低端瓷砖产品的产销量都在快速下滑，中高端乃至超高端的瓷砖需求在快速上升。
不久前，享誉全球的意大利博洛尼亚陶瓷卫浴展开幕。诺贝尔瓷砖等7家国内瓷砖品牌前往意大利征战。
向来“廉价”的中国瓷砖在这次展览中一举打破以往平均出口单价不及意大利砖一半的惯例，诺贝尔瓷抛砖卖出了意大利同类产品两倍甚至以上的高价。
对于传统的瓷砖行业来说，转型向技术创新最大的风险就是市场的接受度;在转型的另一面，淘汰落后产能的过程也将伴随阵痛。
夺回定价权
在蛰伏了五年后，2016年诺贝尔推出研发了5年的全球首款瓷抛砖。一年后推出的大板瓷抛砖依然是全球首发。日前，杭州诺贝尔陶瓷有限公司董事长骆水根说，“我们要向全球领先的高端技术前进。”
正如其“诺贝尔”之名，在产品定位上，诺贝尔瓷砖在研发高端产品的同时，不断放弃一些低端产线。
骆水根曾向媒体介绍，诺贝尔瓷砖1992年创立于杭州，原名“晶达”，最初亦是定位于中低端瓷砖。不过，从1997年开始，开始转型高端瓷砖业务，走技术型路线，改名“诺贝尔”，希望做行业的领导者。
骆水根表示，研究瓷抛砖的目的是为了实现瓷砖功能性和装饰性的统一，既有天然石材的纹理，又比天然石材更好打理。而且，在石材限采的情况下，也更符合环保要求。大板瓷抛砖也是延续了这一初衷。
在一年后回忆新产品的战绩时，骆水根表示，去年瓷抛砖推出后，带动诺贝尔高端产品系列大幅增长。瓷抛砖上市的一年中，诺贝尔在全国200个城市新开300家左右的瓷抛砖门店，基本覆盖主流消费市场。
根据诺贝尔瓷砖提供的相关数据，2016-2017年诺贝尔瓷抛砖销量呈明显上升趋势，2017年上半年较2016年下半年销量增长74%。
“诺贝尔把瓷抛砖价格推高后，为整个行业腾出价格空间。跟随的一些品牌活得非常的滋润。”特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆说，在未来5年内，瓷抛砖能够彻底颠覆现在釉抛砖占据的传统瓷砖市场，并且根据上市一年的销售情况来看，这个时间周期可能会缩短到3年。
他指出，正如预料的那样，一些瓷抛砖仿制品已经出现在市面上，但在技术工艺上不符合瓷抛砖标准。这也从另一方面说明瓷抛砖已经被市场所接受。
邓德隆表示，现在市场上一个非常大的问题是定价权被跟随者所掌握。“在任何一个行业中，领导品牌推出某款产品，就会有一堆品牌跟随生产，而且通常价格比领导品牌低，有的时候还低很多，从而获得了市场。但接下来，领导者跟不跟随降价是一个问题。”
“诺贝尔选择不降价，最重要的是从跟随者手中拿回了定价权，不陷入低价竞争的漩涡。” 邓德隆说。
对此，中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌建议，诺贝尔要借势牵头制定厚板大板的标准，进一步掌握话语权，建立行业准入门槛。
（原标题：品类高端化步伐加快 瓷砖业竞争从规模转向技术）
