他在台前幕后，判若两人。
作 者丨王 寒
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图片：网络、图虫创意
流量红利逐渐见顶，国货美妆正在谋求新突破。
在这件事上，李佳琦的价值是什么？
国货美妆进入下半场
2019年，被称为“直播电商元年”，国货美妆的困局，在这一年迎来了突破。
李佳琦、薇娅红遍大街小巷，众多明星也纷纷涌入这一赛道。沉寂许久的国货美妆在主播们的强势力推下成为爆品，一夜之间经历从无人问津到国货之光的180度大转变。
这些新品牌的创始人们自己都觉得不可思议：
逐本品牌创始人刘倩菲回忆，第一次参加李佳琦的心愿节，突然之间5000瓶全都卖完了，自己和团队可以用目瞪口呆来形容：“不知道发生了什么，再要去加货的时候，已经没有货了。”
“前1分钟破了一千万，全渠道做了1.6个亿，整个团队都非常兴奋，尖叫起来！”珂拉琪品牌联合创始人应绍烽如是形容去年双十一的盛况。
成分yyds、价格良心成了国货美妆的代名词，不仅成为许多年轻人的第一选择，甚至让相当一部分向来素面朝天的中青年开始化妆。
今年5月发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国人2021年最关注的十大国潮话题中，国货美妆和国货数码、国潮服饰位列前三。
然而，国货美妆产品被称为某某大牌平替的现象，也让他们觉得很憋屈。
华熙生物夸迪事业部总经理毕然曾公开表示：为什么中国就不能有一个自己的高端护肤品品牌？为什么所有的国货都一定要走平价路线？
凡此种种，都是创始人们在打造品牌声量，开拓增量市场面前的隐忧。
再顶流的直播间，能带来的销量最终都会遇到天花板。要获取新的增量就要打开高端市场，就要让品牌自立，让产品自己说话。
这和小米用平价手机打开市场，后来逐渐将产品线向高端延伸是一样的道理。要做大，就免不了要与苹果、三星等大牌同台竞争。
而国货美妆目前已经来到这一阶段。如何提升产品力、品牌力，与国际大牌积累了上百年的产品能力对抗，在更高层次占领消费者的心智，是他们接下来需要攻克的问题。
答案不在想象之中，在实际的需求中，他们必须更加理解消费者。
消费者与品牌之间的那座桥
每天和数以亿计消费者直接沟通的李佳琦，可能是最了解用户的人。
他每天准时出现在屏幕前，用饱满的情绪向消费者推荐产品，不时用高八度的嗓音大喊“OMG”“买它！”，或是出人意料地吐槽着弹幕上的问题，像朋友一样和大家耍嘴皮子、唠嗑。
他从不吝惜对好产品的赞美，把某面膜使用感描述为“让你的皮肤像吃了满汉全席”，某香水的独特味道也被他形容为“久别重逢的拥抱”……
同时，对产品的不足，他也会直言不讳地指出来，“这只姨妈色好老气，一点都不洋气”，“如果你白到发光就买这只吧，真的一点也不显肤色”
……
他对产品爱憎分明，吐槽起来就像我们身边那些毒舌的朋友，却让人怎么也讨厌不起来。
因为他的所有言行都指向一个最重要的品质——真诚。
疫情期间，李佳琦休息了一段时间，很多粉丝就跑到他的微博里留言说，“佳琦，我好怀念以前看你直播的日子。”“你在屏幕里说你的，我在屏幕外干自己的事情，也会觉得自己空荡荡的家热闹起来。”
李佳琦和粉丝之间，早已不单纯是“带货”与“买货”的关系，隔着屏幕，李佳琦陪伴了许多人的心灵。
而在直播间外，他却判若两人，异常挑剔、严格。
据了解，进入直播间的产品首先要在内部经历两轮初筛，随后，美ONE在业内首创的QC质检团队，还将对产品安全性、合规性进行检验。紧接着，再由李佳琦亲自把关，对通关产品进行试用和评选。
然而，这还没完，后续还有验厂以及对产品及代言人的舆情判断等一系列合规检查，通过所有关卡后，才能进入排期上播的流程。
有人测算过，产品登上直播间的概率只有5%。
与此同时，李佳琦对产品的“挑剔”，对品牌来说却是很好的改良意见。慢慢的，他开始当起品牌的“编外产品经理”，把洞见分享给对方。
比如，试用护肤品牌Haa的一款美白精华时，他看到包装是塑料瓶，便对品牌创始人吐槽道，“东西很好，外表很low好吗，赶紧回去改。”
数月之后，装在玻璃瓶里的精华出现在李佳琦的直播间，而他则花9分钟的时间详细介绍产品成分和功效。
“超品日”上斩获10万销量的完美日记“小细跟”口红，李佳琦也参与了研发。产品推出前，历经76版配方的调制，超过100版颜色的筛选以及多达3000次的真人试用。
成分护肤的趋势下，李佳琦对烟酰胺、熊果苷、传明酸等护肤成分的功效和定价如数家珍。
在与品牌方讨论时，他会因产品升级加价要求品牌方多加一个有效成分，力争在所有细节上都做到完美。
可见，李佳琦为品牌们贡献的价值早已超越了流量的范畴。介于消费者和国货美妆之间的他，实际上是供需双方实现沟通的桥梁。
新品牌的赋能者
李佳琦走上的是与其他头部主播完全不同的路线。
市面上多数MCN公司一直都在挑选和培育新主播，不断扩展团队，有的则是签约明星和红人。
对此，李佳琦团队负责人表示：“有的主播是深耕渠道，可以有很多人，卖很多的货。但我们想要做的是‘往上走’，给品牌分享经验和消费者洞察，和品牌进行更深度的合作，帮助品牌把开发、研发、定价、定位这些都做好。”
诚然，不同的方式之间并无好坏，只是选择不同。
直播5年来，李佳琦试用了超过10万个美妆产品，可能是全中国产品试用最多的一个人，这本身就是一种不太可能复制的属性。
事实上，各大平台模仿李佳琦直播风格的主播不在少数，但却很容易被贴上“跟风”“丧失自我特色”的标签，关注者寥寥。
作为第一批吃上“直播电商”螃蟹的人，每一次直播对他来说都是一次饱和的大数据投喂，帮助他敏锐地获取市场一手信息，洞察行业趋势。
逸仙电商（完美日记母公司）联合创始人陈宇文在纪录片《爆款中国》表示，“李佳琦代表了很多中国的消费者，他背后的流量其实就是中国消费者声音的一个聚合”。
更重要的是，李佳琦在美妆品类上向来优势显著，为企业赋能的路径将更有利于其在垂直细分的各个环节发挥价值、进行创新。
因此，对于孵化出超级IP李佳琦的美ONE而言，开发李佳琦比强行孵化另一个超级IP更靠谱、也更有价值。
对于进入下半场的国货美妆来说，深度共创的合作方式，比起直播间秒杀，显然也是更具远见的选择。
肩负着这样的使命，李佳琦对自己接下来的任务很清楚：“我要提升我的知识储备，这也是为什么我跟品牌开会，我要学习他们的创始人为什么要做这个品牌、为什么设计成这样、为什么设计这样的功效等。”
2020年，李佳琦减少了100场直播，和不同的品牌方开了100多场会。
他说，“从2020年开始，我的关注点有所变化，直播一场可以卖多少钱？我每场直播是不是第一名？这些数字对我来说，并不是最重要的。”
“更重要的是，学习了这么多选品的经验和判断，我觉得应该还回去。而且返还是相互的，只有国货品牌越来越好，新国货的产品少走弯路，少被大家误解的时候，也会给我增加了很多力量。”
如今，他对自己的定位是新品牌的赋能者：“我觉得和有潜力和有良心做品牌的品牌合作，我是完全毫无保留的。”
作为中国消费者，我们完全可以期待，他和那些不甘平庸的创始人们，能塑造出一个甚至多个与大牌并列、享誉世界的品牌。
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（原标题：国货美妆进入下半场，李佳琦的台前幕后）
