从OEM到高端美式,成功转型的美克家居喜忧参半

谈到美式家具、进口家具，总有企业愿意拿自己的产品与美克美家的价格进行比较。作为OEM出身的企业，美克家居的转型无疑是成功的。2000年上市时，它还是以代加工业务为主的纯外贸企业，2002年才第一次涉足国内业务，2011年实现国内业务营收超过出口业务，现如今它已经成功立足高端家居品牌阵营。

 

美克家居的归国之路，选择了反常规的自营门店铺设而非进入大型家居卖场，这在当时的家居企业中属于小众。同时，还通过收购和代理国外品牌、增添研发自主品牌等方式，布局出多元化的产品矩阵。

 

多品牌、多渠道、自营门店的经营方式使美克迅速清晰了品牌的市场定位，也让它走上了轻奢艺术品化的美式家居路线。得益于成功的定位和运营策略，美克家居的营收和净利润近年来都处于稳步增长的状态。但在获取利益的同时，这种模式也有其固有的弊端，仔细研究其财报不难发现，这家上市18的家居公司，净利润率、现金流以及库存等方面存在很多隐患。

 

从OEM到高端美式，美克家居的蜕变之路走了9年

 

2002年12月28日，美克美家天津店的开业标志着美克家居从外贸企业向国内市场转型，这一家旨在建立国内家具零售网络的公司采取全直营模式，在当年的财报中，美克将这一举动称为利用企业资源转移，实现企业产业升级的关键。

 

在此之前，美克家居一直从事美式家具贴牌代加工业务，主要出口国为美国。选择回归国内市场，主要是彼时美国市场环境动荡，企业想要弱化国际市场环境的影响，进而增强抗风险能力。但内销与出口是完全不同的两种业务，对国内市场并不熟悉的美克，需要明确的市场定位和长时间的用户培养。因此，在开启国内业务后的9年里，美克的主要收入仍依赖出口，直至2011年才第一次实现国内营收对出口业务的反超。

 

在所有OEM出身的企业中，美克的作法有其独道和值得学习的部分。设计师出身的创始人冯东明，在作为代工企业期间就在不断加大产品研发投入，有了自己的品牌。以设计见长的美克最初涉足国内市场时，以高端美式为定位，独立开店，服务高净值人群，并采取主副牌调性的多品牌战略，精确切割市场用户。美克始终强调家居与艺术的结合，从产品定位到门店设计再到营销方式，它将自己在美式家具生产方面的优势不断放大，将出口美国做为其打造国际顶级品牌的一个宣传点，快速赢得了明确的市场定位和高端的品牌认知。

 

多品牌模式使运营成本翻倍

 

2009年，美克收购美国高端家具品牌Caracole之后，又将在美自主品牌A.R.T.引回国内，此后不断根据消费结构层次延伸和开发新品牌，收割不同收入人群。现已拥有Caracole、美克A.R.T.、美克A.R.T.西区、Rehome、yvvy、恣在家几个不同受众定位的品牌。得益于成功的市场定位和多品牌战略的运营，2011年，美克国内业务营收首次超过出口。

 

然而，为美克迎来了市场认知的多品牌矩阵也给它带来了一定的问题。从美克家居历年发布的财报中看，企业的毛利率始终高于50%，远超行业平均值。但净利润方面，却与毛利的遥遥领先呈现出截然不同的景象，基本与行业持平，没有太大优势。

 

美克的高毛利、低净利现象与其品牌定位有关，除了全行业皆受影响的门店租金高、劳动力成本激增等原因，高端的产品定位使得美克在门店装修、明是代言、展示品总价值以及宣传费等方面的花销，都会高于同行业。同时，多品牌的发展战略也意味着更多的营销开支和渠道拓展。近几年，由于线上交易的崛起，渠道扁平化的电商以更低的价格抢占市场，使曾经信息不对称的家居产品价格越来越透明化，高价位的高端家具市场在日益理性的消费者面前，吸引力不断下降，企业只能持续增加营销费用以获取流量。

 

大库存、低周转，产品折损率居高不下

 

比起经销商加盟模式，直营企业在仓储配送方面的劣势明显，一方面各门店铺货、备货会造成大量库存，此外，直营店大多在各地区主要城市呈点状分布，难以形成线、面优势，各门店间互通有无的可能性低，也给产品配送增加了难度。高端家居产品利润主要来自于单个产品的溢价空间，它较一般产品的消费频次更低，因此主打高端牌的美克在库存方面的痛点也比其它直营企业更甚。

 

与同样主营家具业务的顾家家居、曲美家居相比，美克的库存金额始终较同行更高，库存周转率更低。高库存一方面对企业的现金流不利，另一方面在日新月异的消费需求中，库存商品的折价率也会更高，长此以往，会给企业的发展造成沉重的负担。

 

2017年，美克推出C2M线上品牌恣在家，期冀通过这样的方式简化消费端到制造端的中间环节，缩短产业链，用定制满足消费者个性化的高端产品需求。恣在家目前有APP、天猫店、小程序、线下智慧门店等多个入口，假如这一模式能够被有高端消费需求的用户所接受，未来或许会被推广至全品牌线的销售中。

 

尽管在运营方面存在着一些问题，但值得肯定的是，美克作为OEM转型的企业来说，目前的发展模式是成功的。此外，它算得上家居企业中最早开启零售化思维的。据报道，在美克回国之初，冯东明提出的零售方针一度遭到董事会的反对，但想要在最好的、最干净的独立店中，用环境艺术呈现居家生活的想法，让美克在新零售风口到来之时赢在了起跑线上。今年，家居企业增速普遍放缓，但美克却仍然保持原有势头，这与其始终专注高端市场所积累的产品研发和供应链整合能力有关，同时多品牌矩阵的布局也对捕获消费升级浪潮中的新中产贡献巨大。未来，美克需要在轻资产方面做出更多努力，使企业的运营进入良性生态。